Für Alexander Graf ist die Digitalisierung kein Feind

Markt / 26.09.2019 • 09:00 Uhr / 6 Minuten Lesezeit
Alexander Graf ist Kenner des sich vollziehenden Umbruchs von Geschäfts- und Handelsmodellen. M.ALSCHNER

Der E-Commerce-Experte ist einer der Speaker des 36. Vorarlberger Wirtschaftsforums.

Bregenz Insolvenzen von Traditionsunternehmen, wie in Deutschland etwa von Schlecker, Hertie und Beate Uhse, sorgen immer wieder für Aufschreie in der Handelsbranche: Die „Traditionisten“ schieben die Schuld für den Niedergang gern der fortschreitenden Digitalisierung zu. Ist das grundlegend falsch?

„Ja, das ist grundlegend falsch.“ Das sagt Alexander Graf, ein deutscher E-Commerce-Experte, und wird als einer der Speaker des 36. Vorarlberger Wirtschaftsforums in seinem Vortrag Beweise dafür liefern. Graf ist Kenner des sich vollziehenden Umbruchs von Geschäfts- und Handelsmodellen durch intelligente Software, verknüpfte Märkte und neue, enorm schnell lernende Unternehmensformen. In diesem Feld ist Graf ein anerkannter Impulsgeber, der etwa die Otto Group und Markenhersteller wie Vitra beraten hat.

Sich konsequent verändern

„Unternehmen unterliegen einem ,natürlichen‘ Zyklus und überleben in Deutschland im Schnitt weniger als zehn Jahre mit dem gleichen oder einem sehr ähnlichem Geschäftsmodell. „Länger hält nur durch, wer sich konsequent verändert, sein Business ständig an neue Bedingungen anpasst – oder besser: diese vorhersieht und innovativ bleibt“, betont Alexander Graf.

Er will den Blick dafür öffnen, dass die Digitalisierung nicht „Feind“, sondern Chance ist. Denn mit dem Fortschreiten der Digitalisierung werde es so einfach wie nie zuvor, Innovationen umzusetzen, sich immer wieder neu zu erfinden und damit das „natürliche Sterben“ des Unternehmens zu verhindern – oder zumindest signifikant zu verzögern.

Als zwar ungeliebtes, aber eindrucksvollstes Beispiel wird dabei immer wieder Amazon genannt: Dieses Unternehmen schafft es wie kein anderes, fast wöchentlich neue Business neben dem eigenen Kerngeschäft zu etablieren und profitabel zu entwickeln.

Von sich selbst sagt der Gründer und CEO von Spryker Systems, einem Unternehmen für agile Shoptechnologie: „Ich bin kein Trendforscher, im Gegenteil: Mein Ziel ist es, das Mögliche durch einen Blick auf das Unmögliche sichtbar zu machen und den Fehler im System zu benennen, statt neue Entwicklungen zu glorifizieren.“ In seinen viel zitierten und spannenden Vorträgen liefert er Ergebnisse auf der Basis beispielsweise von untersuchten Handelsprozessen, Organisationsformen sowie Geschäftsmodellen im E-Commerce – also im elektronischen Handel oder auch Handelsverkehr. Es handelt sich dabei nur um einen Handel, der im World Wide Web stattfindet.

Graf bewegt sich seit Ende der 1990er-Jahre in diesem Umfeld. „Und ich habe mehrfach erlebt, wie sich jede Branche eingeredet hat, dass die Plattform-Ökonomie für sie nicht gilt. Das macht mich nicht schlauer als die anderen, aber ich habe nun eine gewisse Sensibilisierung für fehlgeleitete Digitalstrategien und Transformationsversagen. Darüber erzähle ich“, gibt Graf einen Ausblick auf seinen Vortrag, der erfahrungsgemäß durch die Klarheit der Informationen besticht und dem klassischen Handel neue Wege aufzeigt, Mut macht.

Neue Weichen stellen

Alexander Graf hat als Unternehmer viele neue Geschäftsmodelle im Onlinehandel aufgebaut und begleitet. Als Gründer und Geschäftsführer hat er das Beratungsunternehmen eTribes zu einem erfolgreichen Netzwerk neuer Dienstleistungen und Experten für E-Commerce ausgebaut und neue Weichen etwa für die Otto Group gestellt.

Graf sagt: „Ladengeschäfte müssen anders sein, um nicht zu Abholstationen zu verkommen. Bisher waren Ladengeschäfte Gestalter des Angebots, der Inspiration und des Umsatzes. Alle diese Dinge bilden große Player wie Amazon, aber auch Zalando oder Newcomer wie About You heute bereits besser ab. Onlinehändler betrachten ihre Ladengeschäfte heute als bloße Marketingmaßnahme, nicht mehr als Baustein für mehr Umsatz.“

Wucht der Veränderung

Einkaufende nutzen etwa Amazon bekanntermaßen bereits als Produktsuchmaschine – und als Hauslieferant. Amazon ist das Tor zum Einkauf wie Google jenes zum Internet ist, und Amazon ist so in der Lage die Standards im Onlinehandel festzulegen, vom Preis bis zu den Services. Klassische Händler und Hersteller erleben die Wucht dieser Veränderung für ihre Geschäftsmodelle ungebremst. „Mit neuen Bindungsmaßnahmen wie Amazon Prime und dem Bestellbutton Dash wird klar, wie dicht das Netz um den Konsumenten gespannt wird und wie individuell vorteilhaft ein Angebot sein muss, das Konsumenten aus diesem Kokon herauslockt“, macht Graf weiter aufmerksam.

Taktik des Ignorierens

Natürlich werden Menschen immer flanieren wollen. Die Frage für Graf ist dabei, welche Rollen sich für Ladengeschäfte neben den großen Showrooms bieten. Die bisherige Taktik des Ignorierens durch viele Markteilnehmer ist keinesfalls zukunftsträchtig. Gute neue Strategien braucht es. Aus Sicht des Experten muss dafür die Strategie „Machen“ heißen.

Die jeweilige Führung muss verstehen, dass im Digitalgeschäft Strategien erst durch Tests entstehen. „Betrachtet man den griechischen Ursprung ,stratós‘ bedeutet Strategie nicht mehr, das ,Heer‘ auf einen Gegner loszuschicken, sondern es mehrere Wege gehen zu lassen, um das Feld zu besetzen.“ Eine Antwort von Alexander Graf auf eine Frage nach zukunftsfähigen Unternehmensstrategien.