Mohrenbräu: Evolution statt Revolution

Dornbirn Die große Revolution ist ausgeblieben, die Veränderungen sind stattdessen evolutionär. Im Juni 2020, also mitten in der Corona-Pandemie, sorgte der Entwurf des Dornbirner Grafikers Vincent Hehle, den dieser im Zuge der internationalen „Black lives matter“-Diskussion in den sozialen Medien veröffentlichte, für einen nachfolgenden Shitstorm, der die altehrwürdige Mohrenbrauerei in ihren Grundfesten erschütterte. Der Zorn der Aktivisten richtete sich gegen den Mohrenkopf – das Firmenlogo – als rassistisches Statement.

Die Dornbirner Brauer verschafften sich Luft. Sie kündigten einen Markenprozess an, der nun mit der Präsentation des neuen Logos und Schriftzuges zumindest vorläufig abgeschlossen sein soll. Die nun vorgestellten Änderungen sind – um es vorwegzunehmen – marginal: Nicht der Kopf von Johann Mohr, dem Gründer der Mohrenbrauerei, prangt als Schattenschnitt auf den Etiketten, sondern ein überarbeiteter Kopf. Die schwarze Silhouette im Logo bleibt erhalten, wird aber künftig sehr neutral dargestellt. Schwulstige Lippen, stupsige Nase und der etwas gebeugte Halsansatz verschwinden aus der Darstellung. „Uns war es wichtig, dass jene Merkmale, die ein Teil der Menschen als rassistisch empfunden hat, überarbeitet werden“, betont dazu Mohrenbräu-Geschäftsführer Thomas Pachole.

Den bisherigen Schriftzug ersetzt das Unternehmen durch „Mohrenbräu“ auf der Flasche. „Wir sind eine Brauerei und das soll auch ersichtlich sein“, erklärt Gesellschafterin Irmgard Huber. Als Jahreszahl wird auf den Etiketten nun 1763 angeführt, das Jahr der ersten urkundlichen Erwähnung unter Johann Mohr.

In die Neugestaltung des Markenauftritts war eine Expertenkommission eingebunden, der neben Historikern und Markenspezialisten auch die schärftsten Kritiker des bisherigen Auftritts angehörten, so Pachole. Und obwohl das neue Erscheinungsbild von einem Großteil dieser Experten gutgeheißen wurden, schränkt er ein, dass es nach wie vor Kritik gibt, auch in der Expertengruppe. Das Unternehmen sei sich bewusst, dass man es nie allen recht machen kann, betont Pachole. „Es wird weiter Diskussionen geben. Den einen ist’s zu viel, den anderen zu wenig.“

Wenig Kritik gab es in einer großangelegten Umfrage. 2000 Vorarlberger wurden befragt, sie konnten zu 90 Prozent keinen rassistischen Hintergrund im Logo erkennen „Wir haben uns entschieden, unsere Bildmarke zu verändern, den Kopf aber im Logo zu belassen. Das drückt ganz klar aus: Wir stehen zu unserer Tradition, distanzieren uns jedoch ganz entschieden von Rassismus“, erklärt Pachole. Den Namen Mohrenbräu behalte man auch in Erinnerung den Gründer und aufgrund der Tatsache, dass der Familienname Mohr in Vorarlberg geläufig sei. In der Tat: 280 Familien im Land hören auf den Nachnamen, der seit dem achten Jahrhundert im deutschsprachigen Raum dokumentiert ist.

Die Umfrage war wie die Expertengruppe Teil des Markenprozesses. Ein weiterer Teil war die hitstorische Aufarbeitung von Name und Logo. Fündig wurde man im Tiroler Landesarchiv, in dem eine Urkunde das Wirken von Johann Mohr zumindest ab dem Jahr 1763 bezeugt. Darauf beziehen sich Name und Wappen der Familie, wiewohl man nicht mit letzter Sicherheit den heiligen Mauritius als Ursprung dafür bezeugen könne.

Die neue Marke wird nun sukzessive eingesetzt. Gestartet wird mit dem neuen Spezial in der 0,33 Liter-Pfandflasche. Man werde die bisherigen Etiketten, Schilder, Beschriftungen und Kisten von welchen rund 600.000 im Umlauf sind, nach und nach mit dem neuen Logo versehen. VN-sca, rau, pem

„Es wird weiter Diskussionen geben. Den einen ist’s zu viel, den anderen zu wenig.“