“Der Platz des Billigsten ist nur einmal zu vergeben”
Markenexperte Klaus-Dieter Koch rät Unternehmen, nicht auf das Preisspiel, sondern auf Werte zu setzen.
Rankweil Klaus-Dieter Koch, Gründer und Geschäftsführer von BrandTrust, berät seit mehr als 25 Jahren Unternehmen dabei, den Unternehmenswert mithilfe ihrer Marke zu steigern. In Vorarlberg zählen unter anderem Rauch und Sutterlüty zu seinen Kunden. Gerade in wirtschaftlich unruhigen Zeiten, in denen viele Betriebe unter starkem Kostendruck stehen, warnt der Markenexperte jedoch davor, sich ausschließlich auf den Preis zu konzentrieren. Stattdessen empfiehlt er, konsequent auf Werte zu setzen.
Effizienz ohne Wert
“Auf der einen Seite stehen die Kosten, auf der anderen Seite der Markt und der Kunde. Setzt man nur bei den Kosten an, schafft man zwar Effizienz, aber Effizienz ohne Wert optimiert letztlich nur die Bedeutungslosigkeit”, betont Koch. Kostenmanagement sei zwar unerlässlich, doch ebenso wichtig sei es, die Werte einer Marke aktiv zu gestalten und zu kommunizieren. “Man muss dem Kunden aufzeigen, wofür er sein Geld ausgibt. Er zahlt zwar mehr, weiß aber genau, wofür.” Am Ende entstehe so eine Win-win-Situation für Kunden, Unternehmen und Lieferanten.
Zwischen Preis und Wert
Der entscheidende Unterschied: “Hat man einen klaren Gegenwert, entwickelt man als Marke auch eine Preisstärke”, ist Koch überzeugt. Beispiele dafür finden sich in vielen Branchen: etwa Kaffee, bei dem besonders auf faire Produktionsbedingungen geachtet wird, oder ein Tankstellenshop, der trotz höherer Preise durch seine 24-Stunden-Verfügbarkeit überzeugt.
Die Werte einer Marke können dabei vielfältig sein. “Man kann der Schnellste, der Bequemste, der Traditionsreichste, der Frischeste oder derjenige mit der höchsten Handwerkskunst sein”, erklärt Koch. Unternehmen, die hingegen ausschließlich auf den Preis setzen, begeben sich in ein riskantes Spiel. “Hier gewinnt nur jener, der am billigsten ist, und dieser Platz ist genau einmal zu vergeben. Der Zweitbilligste zu sein, nutzt nichts. Trotzdem versuchen viele Unternehmen, dieses Preisspiel zu spielen.”
“Dann habe ich ein Problem”
Besonders der Onlinehandel erhöht die Preistransparenz enorm. “Der Kunde kann Preise mühelos vergleichen. Wenn er feststellt, dass ein Anderer denselben Artikel günstiger erhält, entsteht Unzufriedenheit. Niemand möchte der Benachteiligte sein”, so Koch. Ein ähnliches Phänomen zeigt sich in der Hotellerie: “Wenn ich 159 Euro bezahle und der Gast neben mir nur 80 Euro, habe ich ein Problem und damit auch der Hotelier.”
Die häufig geäußerte Annahme, Kunden seien stark preisorientiert, sieht Koch daher kritisch: “Wir sind nicht primär preisorientiert. Wir wollen nur nicht das Gefühl haben, veräppelt zu werden. Genau deshalb werden wir dazu erzogen, auf das nächste Schnäppchen zu warten.”
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Welches Spiel man spielt
Unternehmen mit einer klaren Preispolitik stellen hingegen ihre Werte in den Vordergrund. “Aus meiner Sicht ist die Welt relativ einfach”, betont der Markenexperte. “Entweder spielt man den Preis oder den Wert. Wer über den Preis konkurrieren will, braucht Kostenführerschaft. Wer über Werte erfolgreich sein möchte, benötigt den Willen und den Mut, diese konsequent zu vermitteln.”
Gerade auch bei der jungen Generation sieht Koch großes Potenzial für eine werteorientierte Markenführung. “Für sie muss das, was sie kaufen, einen Sinn haben, selbst wenn es nur Zucker ist.” Dieses Bewusstsein sei stark durch soziale Medien geprägt. “Dort wird man intensiv mit Ernährungsthemen und Zutaten konfrontiert. Man lernt, dass Zucker nicht gleich Zucker ist. Sogar Salz von schottischen Salzwiesen kann Ausdruck einer bestimmten Lebenshaltung sein.” Dieses gesteigerte Bewusstsein fördere eine Werteorientierung, die für Marken von großem Wert sei.