Markenexperte zu Vorarlberg Milch: “Was hier passiert ist, zeigt mangelnden Respekt”

Schwarzach Nach der Fusion der Vorarlberg Milch mit der niederösterreichischen NÖM AG steht eine der beliebtesten und bekanntesten Regionalmarken des Landes im Zentrum der Debatte. Fast die Hälfte der Produkte soll verschwinden, Regionalität wird infrage gestellt, manche Vorarlbergerinnen und Vorarlberger fühlen sich getäuscht. Was passiert mit einer Regionalmarke, wenn sie ihre Herkunft aufweicht?

Klaus-Dieter Koch zählt zu den erfahrensten Markenstrategieberatern Europas. Der Gründer der Markenberatung BrandTrust hat in über 300 Projekten gearbeitet, unter anderem hat der Nürnberger renommierte Vorarlberger Unternehmen wie Rauch Fruchtsäfte, Rupp, Sutterlüty, 11er und Russmedia begleitet.

Ist der Markenname “Vorarlberg Milch” langfristig tragfähig, wenn die Milch nur noch teilweise aus Vorarlberg stammt?

Koch Es geht im Kern um Glaubwürdigkeit. Das ist einer der wichtigsten Bausteine jeder Marke. Wenn die nicht mehr gegeben ist, wird es kritisch. Allerdings muss man sagen: In der globalisierten Welt ist es nicht neu, dass Produktname und Produktionsstandort auseinanderklaffen. Audi produziert in Ungarn, Apple in China, aber beide tragen trotzdem die Herkunftsmarke weiter. Im Fall von Vorarlberg Milch ist die Situation besonders, weil hier ein sehr starker regionaler Resonanzraum existiert. In Vorarlberg wird Regionalität – Stichwort: Ländle-Stolz – intensiv gepflegt. Dieser Stolz ist tief verankert und einzigartig in Österreich. Diese emotionale Verbindung wird durch die Fusion aufgebrochen. Und genau deshalb wird hier so heftig diskutiert – viel mehr als man es sich in Niederösterreich oder Wien vorstellen könnte. Ich glaube, die NÖM war auf diese Reaktion schlicht nicht vorbereitet.

Wie offen sollte ein Unternehmen im Vorfeld über drohende Veränderungen kommunizieren, um spätere Enttäuschungen bei den Konsumentinnen und Konsumenten zu vermeiden?

Koch Der Punkt ist: Die Fusion war wirtschaftlich notwendig. Das große Versprechen dabei lautete – wie fast immer – Kosten senken. Solche Zusammenschlüsse sind in der Regel getrieben von Rationalisierung: Standorte werden geschlossen, Portfolios ausgedünnt, Synergien gesucht. Aber über den emotionalen Wert einer Marke wird kaum gesprochen. Und das ist ein strategisches Versäumnis. Was hier passiert ist, zeigt mangelnden Respekt – gegenüber dem Markt, den Konsumentinnen und Konsumenten und ihren Gewohnheiten. Man setzt auf Zahlen und hofft, dass sich die Menschen schon daran gewöhnen. Aber so funktioniert Markenbindung nicht. In der Konsumgüterbranche sieht man das immer wieder: Unternehmen fusionieren, ignorieren regionale Identitäten und bringen Jahre später reumütig alte Marken wieder zurück. Gerade in Vorarlberg – mit Heumilch, Heuwirtschaft und bäuerlicher Nähe – sind Molkereiprodukte nicht nur Lebensmittel, sondern Teil des Alltags und der Identität. Diese emotionale Ebene wurde hier unterschätzt.

In einer zunehmend globalisierten Welt: Wie stark darf eine regionale Marke überhaupt wachsen oder sich internationalisieren, ohne dabei die Identität zu verlieren?

Koch Wachstum ist möglich, keine Frage. Aber man muss sehr genau darauf achten, wie man diesen Weg gestaltet. Wachsen heißt: ausdehnen. Aber die Marke muss dabei zusammengehalten werden – inhaltlich und emotional. Wenn die Gier nach Expansion zu groß wird, verliert die Marke irgendwann ihren Reiz. Dann ist die Story zu Ende erzählt. Gerade in der heutigen, oft anonymen Welt ist Regionalität ein echtes Bedürfnis. Bei Sutterlüty sind Kunden bereit, für Regionalität mehr zu bezahlen als für Bio. Warum? Weil sie nachvollziehen können, woher das Produkt kommt. Sie fahren beim Martinshof vorbei und wissen, wie’s den Hühnern geht. Diese Nähe ist Gold wert. Das hätte Vorarlberg Milch viel stärker betonen müssen. Stattdessen wurde es als Selbstverständlichkeit behandelt. Und dann kommt NÖM und will zeigen, wie man es angeblich besser macht. Dabei fehlt aber das Verständnis für die Besonderheiten des Marktes, für die Vorlieben der Menschen. Es geht nicht nur um Kostenoptimierung, es geht auch darum, Werte besser zu vermitteln. Sonst entsteht überall dieselbe Austauschbarkeit. Und genau das will hier niemand. Vorarlbergerinnen und Vorarlberger wollen Vielfalt, Nähe, Qualität, nicht Einheitsbrei.

Wenn die Realität dann doch nicht mehr mit dem übereinstimmt, was die Marke ursprünglich versprochen hat – was dann? Wie können Unternehmen Vertrauen zurückgewinnen, wenn die Realität mit der ursprünglichen Markenbotschaft kollidiert?

Koch Nur durch echte Leistung. Unternehmen müssen entweder glaubhaft erklären, dass sich nichts Relevantes verändert hat oder neue Qualität liefern, die überzeugt. Wenn der Konsument diesen Wert nicht erkennt, ist es ihm auch egal, woher das Produkt kommt. Dann zählt der Preis und sonst nichts. Und ja, Konsumentinnen und Konsumenten haben eine Mitverantwortung. Aber die primäre Verantwortung liegt beim Produzenten. Der muss zeigen, dass „Heimat“ und „Vertrauen“ etwas kosten und etwas wert sind. Genau das müsste eine Marke wie Vorarlberg Milch aufgreifen und für sich nutzen.

Wie kommuniziert man wirtschaftlich notwendige Veränderungen, ohne das Vertrauen der Konsumenten zu verlieren?

Koch Wenn man dem Kunden wegnimmt, was er gerne im Kühlschrank hat, muss man ihm auch etwas zurückgeben. „Das Bessere ist der Feind des Guten“, heißt es. Also: Man sollte nicht versuchen, den Verlust zu rechtfertigen, sondern aufzeigen, was künftig besser wird. Die große Chance wäre, die Kraft und Erfahrung von NÖM zu nutzen, um die Marke Vorarlberg Milch stärker zu machen. Die Produktvielfalt, das Know-how – all das könnte dem Standort dienen. Aber dafür muss man es auch wollen und die Kommunikation entsprechend aufstellen. Ein einfaches „Das lohnt sich nicht mehr“ reicht nicht. Die Menschen im Ländle erwarten zu Recht mehr.