Der leise Tod einer Marke

Einen wunderschönen Freitag!

Ein Markenprozess ist kein Kinkerlitzchen. Im Gegenteil: Was die Landesregierung damals auffuhr, war außergewöhnlich. Am Ende präsentierte sie mit großem Tamtam die „Marke Vorarlberg“. So laut die Geburt, so leise die Beerdigung. Sieben Jahre nach dem Auftakt scheint dieses Konstrukt endgültig seine Lebensgeister zu verlieren.

2017 hatte die Landesregierung die Idee, eine neue Marke zu etablieren. Diesmal aber richtig. Im Dschungel der vielen Gütesiegel und Tourismusmarken sollte nun auch noch eine Landesmarke her. Damit daraus etwas wird, musste natürlich ein umfangreicher Prozess gestartet werden. Mit vielen Köpfen dahinter.

Phase 1: Eine Agentur entwickelt gemeinsam mit einem 30-köpfigen Projektteam eine Strategie. Inklusive Workshops und Interviews mit Expertinnen und Experten. Phase 2: Die Ideen werden mit Stakeholdern – wie Menschen mit mehr oder weniger Einfluss heute gerne genannt werden – und der Bevölkerung diskutiert. Rund 2000 Personen sollen involviert gewesen sein, warb die Landesregierung damals. Phase 3: Umsetzung, Markendesign und so weiter.

Der Markenkern: Vorarlberg soll bis 2035 zum chancenreichsten Lebensraum für Kinder werden.

Das ließ sich die Landesregierung auch etwas kosten.

Allein die Agentur, die den Prozess betreute, erhielt zwischen 2017 und 2019 rund 400.000 Euro. Umsetzen sollte die Marke dann die Wirtschafts-Standort Vorarlberg GmbH. 2025 belief sich deren Budget dafür auf 855.000 Euro. Zusätzlich stellte die Landesregierung für Projekte unter dem Dach der „Marke Vorarlberg“ 7,5 Mill. Euro zur Verfügung. Das Geld stammt aus den Einnahmen der Heimfallsrechte der illwerke vkw und fließt ins Landesbudget.

Was passierte damit?

Den größten Teil erhielt das Projekt „Kinder.Essen.Körig“ mit 2,5 Mill. Euro. Mit einer Million Euro wurden Schülerinnen und Schüler der Bildungsanstalt für Elementarpädagogik gefördert. Eine weitere Million ging an den Vorarlberger Bodenfonds. Dazu kamen Mittel für die tägliche Bewegungseinheit, Zuschüsse für Unternehmen im freiwilligen sozialen Jahr, für die Lerncafés der Caritas und für Schulsozialarbeit.

Und dann wären da noch 500.000 Euro für die „Konzeptionsphase Markenwelt Vorarlberg“. Also eine aufwendige Präsentation der Marke inklusive „physischem Begegnungsraum der Marke“. Die Marke förderte sich selbst.

Wer heute mit Teilnehmerinnen und Teilnehmern des damaligen Markenprozesses spricht, hört viel Positives. Die Workshops seien gut gewesen, es sei intensiv diskutiert worden, man sei in die Tiefe gegangen und habe sich Zeit genommen. Gegen das formulierte Ziel kann ohnehin kaum jemand etwas haben.

Aber es ist wie bei technischen Geräten: Sie sind nur so gut wie ihre Nutzer.

Bis heute fehlt mir die Fantasie, was diese Marke tatsächlich gebracht hat – und ob sie den Aufwand und das Geld wert war.

Kennen Sie eigentlich das Logo der „Marke Vorarlberg“? Können Sie sagen, wo Sie es zuletzt gesehen haben?

Vielleicht ist es deshalb ganz gut, wenn sie nun still und heimlich in der Rundablage verschwindet.

Diese Woche präsentierten Landesregierung, Wirtschaftskammer und Vorarlberg Tourismus die Zukunft ihrer Organisationen. Vorarlberg Tourismus als federführendes Dienstleistungsbüro in Tourismusfragen wird aufgelöst und mit der Wirtschafts-Standort Vorarlberg GmbH zusammengelegt. Wirtschaft und Tourismus unter einem Dach. Statt mehrerer Logos soll Vorarlberg künftig mit einer gemeinsamen Standortmarke auftreten.

Moment. Gab es so etwas nicht schon einmal?

Nun also der Neustart.

Gut möglich, dass die „Marke Vorarlberg“ als Konstruktion erhalten bleibt. Schließlich braucht es einen Titel für Geld, das sich für vieles verwenden lässt. Das Logo jedenfalls verschwindet. Daneben entsteht bereits das nächste große Projekt.

Mit Tourismus, mit Wirtschaft – damit auch irgendwie mit Lebensraum.

Herzlichst,
Michael Prock,
Leiter VN-Politikredaktion

Dieser Text erschien im wöchentlichen Politik-Newsletter von VN-Politikchef Michael Prock. Sie können das “VOL.at Hinterzimmer” und weitere Newsletter hier abonnieren: www.vol.at/newslette