Der “Silberball” als Markenschärfer

Bregenz, Berlin Sport lebt von Emotionen. Genau darin sieht die Vorarlberger Markenagentur Silberball ihren größten Hebel. Gemeinsam mit dem deutschen Heiztechnikhersteller Kermi nutzt sie die Strahlkraft des Bundesligisten 1. FC Union Berlin, um eine Marke auf dem Markt deutschlandweit zu schärfen. Die Erfahrungen aus diesem Großprojekt fließen inzwischen auch in die Arbeit mit dem heimischen Bundesligaklub SCR Altach ein.

Der Ausgangspunkt? Ist rasch erzählt: Ein Wärmepumpenhersteller steigt als einer der Sponsoren eines Bundesligisten ins Fußball-Business ein. Just in dem Moment beginnt für Silberball-Gründer Michael Casagranda oftmals ein “Denkfehler”. In seiner Denke geht es nicht um ein Logo auf einem Trikot oder einer Bande. Es gehe um weit mehr. “Wir verstehen Marke nicht als Werbung, sondern als strategischen Hebel, ein Unternehmen von A nach B zu bringen.

Eine andere Herangehensweise

Diesen Weg beschreitet Silberball derzeit gemeinsam mit Kermi. Der deutsche Hersteller, spezialisiert auf Wärmepumpen, wollte seine Markenbekanntheit deutlich steigern. Die Aufgabenstellung war klar definiert: mehr Reichweite, mehr Sichtbarkeit und gleichzeitig eine glaubwürdige Ansprache jener Zielgruppe, die täglich mit dem Produkt arbeitet – Installateure und Handwerksbetriebe. Bevor jedoch über Fußball gesprochen wurde, stand für Silberball-Geschäftsführer Frédéric Wüstner und sein Team Analyse auf dem Programm. Gemeinsam mit dem Vermarktungspartner wurde untersucht, welche Sportart den größten Markenfit besitzt. Fußball setzte sich dabei klar durch. Anschließend begann die Suche nach dem passenden Verein. Union Berlin erwies sich als Idealbesetzung.
“Das Image passt einfach zusammen”, sagt Wüstner. Der Klub stehe wie kaum ein anderer in Deutschland für Bodenständigkeit, Arbeit, Verlässlichkeit und eine enge Verbindung zu seinen Fans. Genau diese Werte wolle auch Kermi transportieren. “Wir sind nicht irgendwo in den Fußball hineingegangen, weil Budget vorhanden war. Zuerst mussten wir wissen, ob Verein und Marke wirklich zusammenpassen.”

Aus dieser Analyse entwickelte sich weit mehr als ein klassisches Sponsoring. Kermi ist zwar auf dem Ärmel des Bundesligisten präsent, doch die eigentliche Arbeit steckt “dahinter”. Silberball entwickelt gemeinsam mit den Marketingteams des Unternehmens und von Union Berlin laufend Kampagnen, Inhalte und Aktivierungen. Händlerveranstaltungen auf dem Stadionrasen gehören ebenso dazu wie Messeauftritte, digitale Kampagnen oder exklusive Kundenevents. Das Produkt wird dabei konsequent in die Fußballwelt integriert. “Wir versuchen, die Wärmepumpe in ein sportliches Umfeld zu bringen”, erklärt Wüstner. Dahinter steckt ein klarer Gedanke: Emotionen, die Fußball automatisch erzeugt, sollen auf die Marke abstrahlen. Denn technische Produkte allein lösten selten Begeisterung aus. Dies, so der ehemalige Handball-Profi, könne der Sport perfekt.

“Sport ist eine brutale Bühne.” Die Emotion müsse nicht künstlich geschaffen werden, sie sei bereits vorhanden. Aufgabe der Markenarbeit sei es, diese glaubwürdig mit dem Unternehmen zu verbinden. “Jedes Produkt kann etwas. Aber Emotionen entstehen nicht durch technische Daten.” Ein Konzept, das funktioniert, aber auch laufend überprüft wird. Nach jedem Spiel stehen umfangreiche Auswertungen über Medienpräsenz und Reichweite zur Verfügung. Hinzu kommen klassische Markenanalysen: Wie entwickelt sich die Bekanntheit? Wie verändert sich das Image?
Dabei endet das Projekt nicht bei der Sichtbarkeit im Stadion. Inzwischen bindet Kermi auch seine Händler aktiv ein. Ein eigenes Partnerprogramm schafft Anreize, Veranstaltungen mit Union Berlin dienen als Türöffner im Vertrieb. Der Fußball wird damit Teil einer umfassenden Markenstrategie und nicht bloß eines Sponsoringpakets.
Für Wüstner liegt genau darin der Unterschied. Erfolgreiche Markenarbeit beginne eben nicht mit einer Werbekampagne, sondern mit einer klaren strategischen Positionierung. Erst wenn feststehe, wofür eine Marke stehe und wie sie sich vom Mitbewerb unterscheide, werde Kommunikation wirksam.

Die Marke Altach weiterentwickeln

Diese Denkweise führt zurück nach Vorarlberg. Die Erfahrungen aus Deutschland sind mit ein Grund, weshalb Silberball die Zusammenarbeit mit dem SCR Altach aufgenommen hat. Der Verein habe in Infrastruktur und Umfeld massiv investiert und bringe beste Voraussetzungen mit, um sich nicht nur sportlich, sondern auch als starke Marke weiterzuentwickeln. “Es geht nicht allein um Fußball”, sagt Casagranda. Ein moderner Klub müsse sich ebenso als attraktiver Businesspartner positionieren, neue Sponsoren gewinnen und seine Fangemeinschaft ausbauen.

Vieles von dem, was für Union Berlin entwickelt wurde, lasse sich auch in Altach anwenden. Denn unabhängig von der Größe eines Vereins bleibe das Grundprinzip dasselbe: Eine starke Marke entsteht nicht über Nacht. Sie wächst durch Konsequenz, Authentizität und einen langen Atem.
Oder, wie Wüstner es auf einen einfachen Nenner bringt: “Sport liefert die Emotion. Die Marke macht daraus wirtschaftlichen Wert.”