Auf das persönliche Erlebnis kommt es an

ANALYSEN Mehr als acht von zehn Käufern wollen die Weihnachtseinkäufe heuer wieder lieber im stationären Handel (Geschäfte vor Ort und Einkaufszentren) erledigen, knapp sechs von zehn wollen (auch) online einkaufen. Der Einkauf im stationären Handel punktet gegenüber dem Einkauf im Online-Shop vor allem durch das persönliche Erlebnis – das heißt die Möglichkeit, das Produkt vor Ort anzusehen und ausprobieren zu können. Weitere Motive sind die Unterstützung kleiner Betriebe bzw. Geschäfte sowie die sofortige Verfügbarkeit der Ware. Mehr als jeder Fünfte schätzt ganz besonders die persönliche Beratung.

Nachhaltigkeit sehr wichtig

Treiber für die Präferenz von Einkaufszentren sind laut Studie des Marktforschungsinstituts Integral die kurzen Wege zwischen den Geschäften (83 Prozent), die höhere Produkt- und Markenvielfalt (80 Prozent) unter einem Dach sowie die längeren Öffnungszeiten und die Witterungsunabhängigkeit. Besonders die jüngere Generation – 16 bis 29 Jahre – sowie Familien mit
Kindern weisen eine überdurchschnittliche Affinität für das Weihnachtsshopping in Einkaufzentren auf.

Das Thema Nachhaltigkeit und das Bewusstsein für einen ressourcenschonenden Umgang ist beim Thema Weihnachtsshopping angekommen. 40 Prozent der Käufer sagen, dass sie zumindest meistens darauf achten, ihre Geschenke in Geschäften zu kaufen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen. Damit sind Geschäfte gemeint, die beispiels-
weise Energiesparmaßnahmen setzen, Verpackungsmaterial reduzieren oder ökologische Alternativen anbieten. Frauen, Befragte mit höherer Formalbildung, die Jungen zwischen 16 und 26 Jahren, aber auch ältere Befragte ab 50 legen überdurchschnittlich häufig Wert darauf.

Laut Regioplan-Analyse erlebt der Einzelhandel heuer vermutlich eine leichte Erholung in der Weihnachtssaison. Die Ausgaben der Bewohner und Touristen induzieren heuer durch das Weihnachtsfest in Österreich in Summe etwa zwei Milliarden Euro was einem Anstieg von etwa elf Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Die größten Profiteure sind der Einzelhandel, sowohl stationär als auch online, die Gastronomie und die Freizeitbranche. Die hohe Inflation frisst jedoch den Großteil wieder auf. Branchen mit insgesamt profitablen Ergebnissen sind Lebensmittel, Deko-Anbieter, Spielwaren, Sport und Bücher. Der Erfolg im Möbelhandel beschränkt sich hierbei auf Dekorationsartikel. Hingegen weisen Baumärkte und Gartencenter keine nennenswerten Zuwächse auf. Der Elektrohandel zeigt zwar eine positive Entwicklung, jedoch nicht mehr in dem Ausmaß wie in den vergangenen Jahren. Auch Gutscheine sind in Österreich ein Kassenschlager. Beinahe die Hälfte all jener, die heuer Weihnachtsgeschenke besorgen wollen, schenken Gutscheine (45 Prozent). Mit doch einigem Abstand dahinter kommen Spielwaren (32 Prozent), Bücher (29 Prozent) und auf Rang vier Bargeld (26 Prozent). Während Frauen deutlich öfter als Männer Dekoartikel, Bargeld, Bücher, Genussmittel bzw. Delikatessen sowie Kosmetika und Parfüms verschenken, denken Männer häufiger an Uhren oder Schmuck, Elektrogeräte sowie Sport- und Freizeitausrüstung.

Erleben statt besitzen

„Das Verbraucherverhalten hat sich gewandelt, und die Präferenzen konzentrieren sich vermehrt auf das Erleben statt auf den Besitz, was dazu führt, dass außerhalb des Einzelhandels die Gastronomie und Freizeitangebote florieren“, so Romina Jenei, CEO von RegioPlan Consulting.

Verbraucher investieren verstärkt in Erlebnisse und persönliches Wohlbefinden, und diese Entwicklung beeinflusst maßgeblich das gegenwärtige Einkaufsverhalten im Einzelhandel.

Gleichzeitig gibt es eine wachsende Zahl von „Weihnachts-Escapern“: Das sind Personen, die aus religiösen Gründen nicht Weihnachten feiern oder zu dieser Zeit nicht im Land sind (über 250.000 reisen ins Ausland ab), keine Möglichkeiten dazu haben oder das Fest aus anderen Gründen ablehnen.