Kommentar: Laptop und Lederhose

Vor knapp 30 Jahren sagte der deutsche Bundespräsident Roman Herzog einen Satz, aus dem eine der einprägsamsten politischen Marken werden sollte: Bei der Eröffnung der Messe München meinte er, in Bayern seien Lederhose und Laptop eine Symbiose eingegangen. Die umgekehrte, griffigere Form „Laptop und Lederhose“ wurde vom Bayerischen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber und der CSU aufgegriffen. Daraus entstand der Markenkern Bayerns. Ganze drei Wörter genügten. Laptop: Innovation und Technologie. Lederhose: Heimat, Tradition, Bodenständigkeit. Beides ist gleichzeitig möglich. Unser damaliger Landeshauptmann Herbert Sausgruber hat die Bayern deswegen beneidet. Auch, weil die Marke nichts gekostet hatte, Pfennigfuchser, der er war. Außer Hirnschmalz, denn der Slogan hat eine Eigendynamik entwickelt und wurde von Tourismus, Gemeinden und anderen gesellschaftlichen Playern übernommen. Genauso etwas schwebte Sausgruber vor. Er bat überall um Vorschläge. Aber da niemand eine Lösung lieferte, verlief die Sache im Sand.

Bis 2019 Landeshauptmann Wallner verkündete: „Innovative Leitprojekte laden Marke Vorarlberg inhaltlich auf“. Als zentrale Vision wurde formuliert: „2035 ist Vorarlberg der chancenreichste Lebensraum für Kinder“. Ein 30-köpfiges Projektteam hatte ein Positionspapier erarbeitet, das mit Meinungsbildnern diskutiert wurde. Doch der Landesrechnungshof erkannte jetzt erbarmungslos: Trotz hohem Aufwand weder ein unverwechselbares Profil und keine ausreichende Bekanntheit oder konkrete Wirkung. Womit wir beim Vergleich mit den Bayern sind. Bei uns ein verkopftes Marketingprogramm mit eigener Organisation und einer Vielzahl von Experten, bei den Bayern wurde ein simpler Slogan mit realer Politik unterfüttert, mit einer forcierten Modernisierungs- und Standortpolitik. Das Bayernbild lautete ab da: wirtschaftlich und technologisch modern, kulturell aber selbstbewusst traditionell.

Die entscheidende Fragestellung bei uns wäre gewesen: Was kann Vorarlberg, was andere Regionen nicht können? Chancenreichster Lebensraum für Kinder ist ein ehrenwertes politisches Ziel, aber keine Marke. Eine Landesmarke entsteht dadurch, dass man mit einfachen Worten etwas schon Vorhandenes auf den Punkt bringt. Was also könnte unser „Laptop und Lederhose“ sein, die Verbindung zweier scheinbarer Gegensätze? KI kann da Vorschläge liefern und kostet nicht 18,4 Millionen (Quelle für alle drei Vorschläge ChatGPT): „Holz und Hightech“, mit Anlehnung an die international anerkannte Holzbau-Architektur. Zwei Wörter, die Tradition und Zukunft signalisieren.  Oder: „Dorf und Weltmarkt“ – signalisiert kleinräumige Gesellschaft und international orientierte Wirtschaft. „Werkstatt und Weltmarkt“: Verbindet Handwerk, Industrie, Unternehmertum und Export, und dass aus einem kleinen Raum international erfolgreiche Produkte kommen. Könnte ja von Marken-Experten noch weiterentwickelt werden. Jetzt sucht die Bayerische Regierung nach einer Aktualisierung für „Laptop und Lederhose“, auch wenn Ministerpräsident Söder den Spruch heute noch gern zitiert. Gesucht wird ein Spruch mit Raumfahrt, KI oder Quantenmechanik. Man tut sich schwer, wie folgende wieder verworfene Vorschläge zeigen: „Radi und Rakete“ (von Söder persönlich), „Hightech und Heimat“, oder gar, wieder von Söder: „Leberkäs und Laser“. Da wollte die „Süddeutsche Zeitung“ (SZ) helfen und machte Vorschläge: „Hashtag und Hax’n“. Abgelehnt. Deshalb die SZ, eher unernst: „Dirndl und Digitalisierung“, „Robotik und Rostbratwurst“, „Biotech und Bio-Hendl“. Kein Wunder, die Bayern suchen noch. Wie Vorarlberg auch. Bei uns wurde es leider etwas teurer.