18 Millionen Euro für eine Marke, die kaum jemand kennt

Bregenz Die Landesregierung wollte hoch hinaus. Eine Marke Vorarlberg sollte her. Mit der Vision, Vorarlberg zum chancenreichsten Lebensraum für Kinder zu machen. Sechs Jahre später bleibt davon wenig übrig. 18 Millionen Euro sind bisher für die Marke und deren Projekte ausgegeben worden – allerdings ohne konkrete Auswirkungen auf das Markenziel, wie der Landes-Rechnungshof in seiner Prüfung feststellt. Die Prüfer empfahlen dem Land deshalb, die Marke einzustellen.

Eine Marke ist nichts Greifbares. Das Land und die Wisto wollten dieses abstrakte Etwas mit Leben füllen. Die Idee: Mit realen Projekten punkten. Das wurde meilenweit verfehlt, wie Brigitte Eggler-Bargehr, Direktorin des Landes-Rechnungshofs, feststellt: “Die Prüfung zeigte sowohl Schwächen bei der Marke als auch Verbesserungspotenzial bei der Auswahl der Projekte.”

Gefördert wurde alles, was sich irgendwie mit dem Ziel verbinden lässt. Und mit “chancenreichstes Land für Kinder” kann man am Ende alles erklären. Die Projekte 2024 und 2025: drei Millionen für den Bodenfonds, eine Million für die Wohnbauförderung, 3,4 Millionen für “Kinder.Essen.Körig”, eine Million für das Schulgeld für BAfEP-Schülerinnen, eine Million für das Lerncafé, 140.000 Euro für das Symphonieorchester Vorarlberg … Von 18 Projekten, die in diesem Zeitraum gefördert wurden, waren vier neu.

“Man nahm auch Geld aus dem Markenbereich, wenn man kein Budget mehr hatte. Dann kam es zu Verlagerungen”, beschreibt Eggler-Bargehr. Natürlich könne man sagen, die Wohnbauförderung sei wichtig für Kinder. “Irgendwann bekommt man immer eine Begründung her. Lange Herleitungen wirken sich aber auf Effektivität und Glaubwürdigkeit der Initiative aus.” Nur eines der Projekte trug das Logo der Marke.

Deshalb kennt sie niemand. Gerade einmal zehn Prozent der Befragten hätten sie richtig assoziiert – ansonsten sei sie mit anderen Marken verwechselt worden. Und davon gibt es im Land reichlich, von “Kinder in die Mitte” bis zum Familienpass. Sie erfüllen nicht nur das Ziel besser, sondern sind auch bekannter.

Die Ansiedlung der Marke Vorarlberg bei der Wisto erwies sich als Fehlkonstruktion: Die Wirtschaftskammer-Tochter hatte keinen Zugriff auf die Landesverwaltung, wo man sich zudem stärker mit anderen Initiativen identifizierte. 2024 korrigierte das Land die Struktur – mit dem Ergebnis, dass laut Landesrechnungshof danach erst recht unklar war, wer wofür zuständig ist. Die einen förderten Projekte, die anderen machten Kommunikation. „Aber für die Umsetzung der Marke fühlte sich niemand zuständig“, hält Eggler-Bargehr fest.

Auch die geplante Lizenzierung klappte nicht. Eigentlich wollte man die Markenlizenz verkaufen und damit Geld einnehmen. Bei einer Kooperation mit einer Bäckerei ist es umgekehrt gewesen: Statt Lizenzeinnahmen zu lukrieren, zahlte die Wisto Sponsorbeiträge aus.

Der Rechnungshof hatte viel zu kritisieren. 2025 wurde eine Million Euro aus dem Geld nicht ausgeschöpft. Statt, wie ein Landtagsbeschluss besagt, das Geld auf die Seite zu legen, ging es im allgemeinen Haushalt auf. Die schwarz-grüne Landesregierung beschloss zudem im Juni 2024 einen zehnjährigen Vertrag mit einer Fördersumme von bis zu 500.000 Euro pro Jahr, ohne zu wissen, was mit dem Raum geschieht. Trotz Konzept fehlt dem Rechnungshof immer noch die Fantasie, einen Nutzen zu finden.

Das Land kennt den Bericht schon länger und hat mittlerweile reagiert. Tourismus und Wirtschaft werden unter der Tourismusmarke gebündelt. Das Land ist für Projekte zuständig, die auf das ehemalige Markenziel einzahlten. Die Projekte bleiben. Die Marke nicht.