Wie die NFL mediale Kooperationen neu denkt

New Orleans Die National Football League (NFL) wäre nicht die reichste und potenteste Liga der Vereinigten Staaten, wenn sie nicht frühzeitig auch eine – im weitesten Sinne – Medienpolitik betrieben hätte, die Platz eins unter allen Sportarten in puncto Reichweite, Aufmerksamkeit und letztlich Gewinn erst gesichert und dann wohl auch auf viele Jahre hinaus zementiert hätte.
Dies lässt sich bereits nachvollziehen, wenn man sich die schiere Zahl der in den USA NFL-Spiele übertragenden Sender zu Gemüte führt. Seit Jahren arbeitet die NFL daran, das Partner-Portfolio zu diversifizieren und möglichst viele TV- und Stream-Entitäten am Rechte-Kuchen mitnaschen zu lassen. Das Kalkül ist in zweierlei Hinsicht klar:

Wer unter hohem finanziellem Einsatz das Privileg besitzt, Partien der NFL zeigen zu dürfen, wird naturgemäß nicht ganz so forsch mit den Umtrieben der Liga in die Kritik gehen. CBS, FOX, NBC, ESPN, Prime Video und Netflix haben und hatten in der Saison 2024 allesamt Übertragungen der NFL auf ihren TV- oder Streaming-Kanälen, das ohnehin hauseigene Fernsehen der NFL namens „NFL Network“ sei hier nur der Vollständigkeit halber genannt. „Spiele zeigen, Klappe halten“ wäre zu salopp formuliert, aber eine an Skandalen durchaus reiche Liga ist die letzten Jahrzehnte unentwegt weitergewachsen.

Das liegt auch daran, dass die NFL circa einmal pro Jahrzehnt in den USA die TV-Verträge mit den Rechtehaltern erneuert. Und für so manche dieser wäre der Verlust von NFL-Bewegtbild existenzgefährdend. Somit gibt es bereits vor Verhandlungsstart oft ein unausgesprochenes Druckmittel. Das vonseiten der NFL gegenüber den althergebrachten „TV Networks“ nur noch größer geworden ist, seit Amazon Prime und Netflix im Konzert der Großen mitmischen. Und auch nach Vollzug von TV-Rechteverhandlungen hat die Liga bzw. haben deren 32 steinreichen Teambesitzer alle Trümpfe in der Hand. Denn im Regelfall läuft der Kollektivvertrag zwischen den Franchise-Eigentümern und der Spielergewerkschaft immer ein Jahr nach den Fernseh-Deals aus. Heißt konkret: Die NFL hat immer schon milliardenschwere TV-Verträge in der Tasche, bevor es überhaupt an die Fortsetzung einer Kooperationsvereinbarung mit den eigentlichen Hauptdarstellern – den Spielern – geht. Ein Schelm, der auch hier ein Druckmittel in den Gesprächen vermuten würde.

Soziale Kanäle werden genutzt

Dass die NFL ungebrochen auf einer hohen Popularitätswelle schwimmt, liegt aber auch den Begleiterscheinungen, die Social Media mit sich bringen. Kein Event bei dem nicht ausgesuchte „Content Producer“ oder Influencer beteiligt werden oder privilegierte Zugänge bekommen. Und dabei geht es nicht nur um den Society-Klassiker „sehen und gesehen werden“, sondern auch darum, überhaupt erkannt zu werden.
Als ich 2022, im Rahmen des ersten Deutschland-Gastspiels der NFL, die Partie Tampa Bay vs Seattle in der Münchner Allianz Arena als Kommentator begleiten durfte, flatterte im Zuge der Vorbereitung wie selbstverständlich ein Schreiben der NFL in den Posteingang, wo wichtige Social Media-Persönlichkeiten, die beim Spiel zu Gast sind, mit Foto, ihren Kanälen und der Zahl der Follower aufgelistet waren. Um zu verhindern, dass man den 20-Millionen-Follower-TikToker nicht identifizieren kann, sollte zufällig mal die Kamera auf ihn gerichtet sein.

Fixer Standort in Deutschland

Seit Oktober 2023 betreibt die NFL in Düsseldorf eine Deutschland-Dependance, die für den gesamten deutschsprachigen Raum verantwortlich ist. Dort gibt es auch seit Tag eins eine Vollzeitstelle für „Influencer Management“, sprich eine Person, die nichts anderes macht, als neue Kooperationen zu suchen und Bestehende auszubauen. Insofern verwundert es nicht, dass gerade rund um das Endspiel die Dichte an Geschichten von und mit Personen, die der NFL gewogen sind, stark zunehmen. Oder wie es ein Insider mir gegenüber einmal formulierte: „Das Konzept ist genial. Die NFL ermöglicht den Influencern Zugänge zu Premium-Events und die machen auf ihren Kanälen dann auch noch gratis Werbung dafür.“ So gesehen wird aktuell bereits die nächste Generation an NFL-Fans via Social Media „beeinflusst“ bzw. herangezogen.

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